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《福特（tè）嘉年华》病（bìng）毒（dú）营销 |
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案例名称（chēng）：《福特嘉年华 一（yī）升放肆》跨（kuà）屏病毒营销
广 告（gào） 主：福特汽车
执行时间：2013.11.10~2014.1.20
所属行业：汽车（chē）
参选类（lèi）别：
□公益类 □汽（qì）车类 □房地（dì）产（chǎn）类 □食品与饮料类 □服饰（shì）与生（shēng）活用品类
□家电（diàn）与（yǔ）家（jiā）居类 □零售与服务（wù）企业类 □酒精饮料（liào）类 □金融（róng）保险类 □信息通（tōng）讯（xùn）类
□企业形象类 □药品与保健（jiàn）品（pǐn）类
营销背景：（品（pǐn）牌传播及（jí）营销背（bèi）景介绍，行（háng）业发展背景，面临的营销困（kùn）境及挑战等）
福特新嘉（jiā）年华1.0T上（shàng）市，以搭载获得国际发（fā）动机（jī）金奖的（de）1.0T Ecoboost引擎为核心卖点（diǎn）。
希望通过营销活动使消费者能直（zhí）观（guān）明悉（xī）新嘉年华1.0T 发动机的核心优势 — 1升汽油能行驶18.181818…Km
希望通过营（yíng）销活（huó）动（dòng）提升（shēng）新嘉年华产（chǎn）品在（zài）年轻（qīng）群体心目（mù）中的形（xíng）象
营销目标：（整体（tǐ）目标（biāo）或分（fèn）阶段目标）
消（xiāo）费者（zhě）对（duì）于1.0T发（fā）动机车型的能力持保留意见（jiàn）源自其对1.0升概念的轻视与不信任，如何说服（fú）消费（fèi）者信服1.0升同样可以“放肆表现”是本次营销的（de）最（zuì）大挑战（zhàn），也是campaign成果与否的关（guān）键。
嘉年华车款（kuǎn）往期主要定位（wèi）于二、三线城（chéng）市，但随（suí）着（zhe）节能环保，AO车系在一线城市的（de）占（zhàn）有（yǒu）逐步提升，如何摆脱（tuō）以往定位认知，使新嘉年（nián）华在一线城市的年（nián）轻群（qún）体中（zhōng）得到偏好是另一传播挑战。
营（yíng）销策略：
这（zhè）是一场（chǎng）视觉（jiào）的饕（tāo）鬄盛宴，更（gèng）是一（yī）场将娱乐、创意和（hé）品牌紧密衔（xián）接的整合（hé）营销传播。主题围（wéi）绕着“1.0升”概念（niàn）诠释，以爱奇艺为核心平台（tái），紧扣当（dāng）下潮流的街（jiē）头艺术作为链接点，以（yǐ）此引发用户深度共鸣。
创意表现（xiàn）/技术应用：（提炼本案的亮点）
多屏时代下，用（yòng）户（hù）的收视（shì）行为和（hé）注意力被明显分割。此次营（yíng）销通过爱奇艺PC端、移（yí）动端和PPS PC端、移动端，多（duō）屏合一（yī）同步推（tuī）广（guǎng）。成功覆盖目标受众在工作（zuò）时（shí）间、上下班途中（zhōng）、休（xiū）闲娱乐等所有碎片（piàn）化时间，无限深化用户的（de）品牌记忆度。
创意点（diǎn）：
网络信息碎片（piàn）化（huà）的时代（dài），用户群体愈加分散，将受众重新整合并对其进行爆炸（zhà）性（xìng）的传播。为（wéi）此从“1.0升”概念（niàn）作为基点进（jìn）行延展，以（yǐ）各种1升（shēng）物质的惊（jīng）艳玩法，打破大众对一升容量轻视的思维壁垒。
以（yǐ）3类不同的一（yī）升物质而（ér）构筑（zhù）出的（de）3段创意街（jiē）头艺术（shù），通（tōng）过3种（zhǒng）惊艳玩法扭转用户对1.0L发动机（jī）的过时认（rèn）知，以（yǐ）此（cǐ）向（xiàng）用户传达2013嘉（jiā）年华（huá）的出色性能，激发品牌目标受（shòu）众的情感诉求与共鸣。
执（zhí）行过程/媒体表现：（分阶段（duàn）描述策略与创意的落（luò）地执行（háng），媒介的（de）优化组合，并附相关（guān）链接，请（qǐng）详细描述）
内容承（chéng）载（zǎi） ——媒体与品牌深（shēn）度联手强势曝光
以“1.0升（shēng）”的物理概念，即满足受众族群的精神（shén）态度（dù）层面（miàn），又满足嘉年华产（chǎn）品的（de）物理（lǐ）层面。通过定（dìng）制的专题（tí）页面（miàn），为（wéi）品牌带来大范围（wéi），长时间的展示曝光，品牌利益充分（fèn）展现。
病毒传播（bō） —— 多屏（píng）合一（yī）高效渗（shèn）透
通过多屏（píng）矩阵传播，围绕病毒营销核心，与福（fú）特嘉年华品牌精神无缝对接。在持（chí）续高（gāo）度曝（pù）光的同时，利用简单（dān）的（de）互动形式，触发（fā）网友的主动（dòng）关注与（yǔ）积极参（cān）与。
病毒分享 —— 用（yòng）户自媒（méi）体传播发酵活动影响力
出色（sè）的创意视频（pín），有（yǒu）效带动了网友在微（wēi）博平（píng）台（tái）的分享与（yǔ）传（chuán）播。在新浪（làng）微博，有网友自行（háng）绘制了《一（yī）升放（fàng）肆》漫画版，进（jìn）一步提（tí）升了这一场营销运动的社会化影响，仅（jǐn）五天就获得了近8000条微博的主动转发。
营销效果与市场（chǎng）反馈： （营销活（huó）动的具体效果（guǒ）及（jí）相关数据，以及来（lái）自广告主（zhǔ）、业（yè）界专家、媒体、受（shòu）众的反馈（kuì）与点评等（děng））
截止（zhǐ）至2014年5月，《一升放肆》在爱奇艺总播放数达228万。
微博传播表现，视（shì）频触达超过5000万微博（bó）用户；视频及（jí）相关内容转（zhuǎn）发数近8000次；创意性视频（pín）激发用户创作欲（yù）涌现大量UGC内容。
完美诠（quán）释出品牌精（jīng）神主旨的（de）视（shì）频（pín）在播出后，被多家（jiā）视频（pín）网站收录（lù）播出（chū）及反（fǎn）向输出（chū）在深圳电视台（tái）。并在汽车之家、爱卡（kǎ）等十（shí）余家知名汽车垂直网站（zhàn）转载传（chuán）播。
视频链接：http://www.iqiyi.com/v_19rrh72gsk.html#vfrm=2-3-0-1
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